Haciendo el ridículo desde 1869
Cuando recibimos el encargo de lanzar la primera salsa para pasta de Heinz en UK, nos dimos cuenta de que todas las marcas de la competencia se encontraban luchando con la misma estrategia. Así que decidimos crear un nuevo storytelling para nuestra salsa, totalmente alejado de los códigos de la categoría. En lugar de centrarnos en sus cualidades o en nuestra extensa experiencia cultivando tomates (que es mucha); decidimos poner el foco en una verdad que era muy notoria por sí misma: llegamos muy, pero que muy tarde, a competir en esta categoría. Así surgió “Ridiculously late. Ridiculously good”, el concepto sobre el que se construyó la plataforma de comunicación de la marca y que, desde entonces, se ha ido enriqueciendo cada año con nuevas ejecuciones.
El primer año, el objetivo fue instalar el concepto. Decidimos ser totalmente honestos con los consumidores y comunicar la pura verdad: al lanzar una salsa para pasta después de cientos de años cultivando tomates, Heinz llegaba tarde. Muy tarde. De hecho, tan tarde que se convertía en algo ridículo. Pusimos de manifiesto lo poco avispados que habían sido los trabajadores de Heinz. Pedimos disculpas a su fundador por haber cometido este tremendo error. Y presentamos, por primera vez, un nuevo producto como algo totalmente ridículo.
Para la segunda ola de la campaña, decidimos positivizar el llegar con retraso, uniéndonos a la celebración de hitos tardíos como la primera Eurocopa de la historia de Inglaterra o felicitando a la Reina Victoria de Inglaterra por sus primeros 50 años en el trono, con una carta publicada en The Observer. Y con el mismo tono de humor que la campaña, aludiendo que no pudieron estar presentes en las calles de Londres el 20 de junio de 1887, porque estaban ocupados cultivando los mejores tomates.
La tercera campaña de Heinz Pasta Sauces siguió trabajando en la plataforma "Ridiculously good", esta vez comunicando cómo la gama agitaba una categoría aburrida, llena de salsas de pasta idénticas. Lo hizo de una manera muy Heinz, iconizando cada sabor y comunicando su superioridad de la manera más simple, visual e impactante posible. Porque ya sea ridículamente tentadora, redundante o sorprendente, una salsa de pasta Heinz siempre termina siendo "Ridiculously good". Una idea que llevamos al extremo en el spot, donde parodiamos a toda la categoría dándole la vuelta a la típica abuela italiana de los anuncios de pasta, retratando una nonna que solo podría definirse como "Ridiculously Heinz".
Heinz Pasta Sauces consiguió ser el mejor lanzamiento de salsas de pasta en los últimos cinco años. Generó ventas instantáneas, alcanzando un 4% de share de mercado en el primer año, llegando al 25% en el quinto año. La campaña logró un 11% de prompted awarness, entrando en el top #5 de consideración durante el periodo de la campaña. Generó 50M de impactos en earned media.